Hoe verover je de harten van de bouw- en logistieksector?

Fintech bedrijf Beequip specialiseert zich in zwaar materieel dat je als bedrijf kunt leasen. Zij zijn er van overtuigd dat kleine en middelgrote bedrijven de motor vormen van de Nederlandse economie. Om het MKB te helpen, focust Beequip zich niet slechts op cijfers, cashflows of contracten. Nee, hun nummer één prioriteit is het bepalen van de waarde van de machines. Door deze manier van werken heeft het bedrijf een unieke positie bemachtigd in een ogenschijnlijk verzadigde markt.

Gebruikersonderzoek

Wie zijn de potentiële klanten van Beequip en wat motiveert hen? Om antwoorden op die vragen te vinden zetten we een kwalitatief onderzoek op voor Beequip’s grootste materieel segmenten: logistiek en de bouw. We spraken met eindgebruikers, MKB, familiebedrijven, de beslissingsnemers in grote bedrijven, met dealers en handelaren in zwaar materieel. Een bonte mix aan achtergronden met verschillende redenen voor het leasen. En toch vonden we één duidelijke overeenkomst: hun liefde voor het materieel en de trots op hun werk. Het werd ons algauw duidelijk dat er behoefte was aan iets waarmee potentiële klanten zich kunnen identificeren en waar ze zich in kunnen herkennen. Zodat ze zich gezien en gehoord voelen.

Emotionele strategie

Voor een échte connectie met de potentiële klanten moesten we het onderscheid van Beequip duidelijk maken: ijzer boven cijfers. Zo lieten we zien dat we hun gewoontes, gebruiken, belemmeringen, bijzonderheden en behoeftes begrijpen. Dit begrip voor hun en hun vak hebben we tot leven gebracht met de payoff: Beequip begrijpt wat je beweegt. En dat opende ook meteen een nieuw emotioneel domein voor het merk. Want we hadden iets opmerkelijks geleerd uit ons onderzoek: de onverminderde populariteit van levensliederen in deze doelgroep.

Een muzikale campagne

Een levenslied gaat over alledaagse dingen en wordt vaak verpakt in een deuntje dat we niet meer uit ons hoofd krijgen. Vergelijkbaar kennen de Duitsers hun Schlager, de Fransen zingen mee met chansons en Amerikanen voelen het helemaal bij de blues. Herkenbare emoties spelen een belangrijke rol bij deze levensliederen. Dat is nou juist wat deze songs aantrekkelijk, toegankelijk en begrijpelijk maakt voor iedereen. Van truckers tot CEO’s. En het is een dankbaar vehikel voor een B2B-campagne: zo kan het merk emotioneel betrokken zijn bij de mensen die van hun vak en materieel houden, tot diep in hun vezels. En niet geheel toevallig, dat nou juist deze doelgroep dagelijks op de weg zit en naar de radio luistert. Of dat nou in hun truck is, op de werkplaats, in de auto of op kantoor. Hoe kun je ze beter bereiken dan met een muzikale campagne?

We schreven twee liederen om het juiste bericht bij het juiste publiek te krijgen: een tranentrekker voor de logistieke sector over de ups en de downs van het leven op de weg en een feestelijkere variant die het leven viert in de bouw en infrastructuur. We klopten aan bij Adrian Hoes en zijn legendarische Hoes Studios in Weert, verantwoordelijk voor misschien wel duizenden hits in Nederland, België en Duitsland. Maar een levenslied is geen levenslied zonder Edwin van Hoevelaak: de muzikale godfather van de ‘new school’ van Nederlandse artiesten. De twee levensliederen werden ingezongen door bekende artiesten: ex-trucker Henk Wijngaard zong ‘Tranen op het stuur’ en John de Bever gaf een diepere betekenis aan ‘Graven naar Goud’.

De volledige versies van de levensliederen werden uitgezonden op radiozenders door heel Nederland. Ook te verkrijgen als streaming en download. Bijbehorende radiospotjes werden uitgezonden op specifieke tijdstippen en in geselecteerde regio’s.

Een specifieke aanpak

De printcampagne bestond uit trotse eigenaren naast hun trucks, shovels en kiepwagens, met daarbij zinnen uit bekende levensliederen. Het zorgde voor herkenning en connectie met het concept en onze eigen liederen. Specifieke targeting in vaktijdschriften voor de bouw, infrastructuur en de logistieke sector en in kranten leidde tot een doeltreffende campagne en een toenemende vraag naar leasecontracten.

Voor het lanceren van de logistieke campagne organiseerden we in een typisch truckerscafé een ongewone kickoff. Henk Wijngaard verraste veel truckers uit heel Nederland met een akoestisch optreden van ‘Tranen op het stuur’. En de media deden de rest.

“The Young past perfect bij onze agile fintech start-up. Ze gaven ons een gedurfd en origineel platform voor communicatie. Ze richtten zich effectief op onze groeisegmenten en samen verlegden we grenzen qua creativiteit en tijd. We zijn erin geslaagd om binnen twee maanden live te gaan waarna de aanvragen binnenstroomden.”

Peter Loef
(Co-founder and CEO BEEQUIP)